יום שבת, 21 במאי 2011

השיווק באמצעות פייסבוק – פלא או פלופ?


כפטריות אחרי הגשם צצים קורסים והצעות להכשרות חיוניות לכל בר דעת, איש ארגון וודאי שיווק באמצעות הפייסבוק. לא שיש לי, חלילה, משהו נגד הכשרות והקניית דעת, אך האמרה האלמותית "ילדים, היזהרו מבאובבים!"  שמתריע המספר "בנסיך הקטן", שבה ועלתה כשקראתי את המכתב שקבלתי בדוא"ל (המצורף בזאת כאן). אין ספק שפייסבוק בעסקים, כמו עץ באובב נשמעים כמשהו אקזוטי ענקי, לא מוכר ולא ברור בדיוק מה ולמה, והולמים את הבאזז של "פרסום בפייסבוק"/ ב"רשת חברתית".
אז אולי כדאי שנעשה קצת סדר בבלגן, לא כמומחה בתחום שיווק בפייסבוק וברשתות חברתיות בכלל (ממש לא, וגם לא מתכוון להיות), אלא כצופה על תהליכים בהם מעורבים אי-הבנה מובנית של המדיה; "חדשנות" – ("צעד אחד לפני כולם"), חמדנות (מיותר לפרט), ויזמות שיותר נראית כיזמות דלשמטע (משהו שקופצים עליו לפני שהוא בשל וכשיר לשימוש משמעותי),  אופנה ("כי כולם עושים את זה") וכיוצא באלה דברים.

אז ככה – לשיווק בפייסבוק המון יתרונות, באמת. כיום, כשהרשת החברתית הופכת חלק הולך וגדל בהתנהלות אנשים, והרבה אנשים, אין סיבה מדוע לא להיות גם שם כמשווק ומפרסם, ההפך.

ברם אולם, כמו שאומרים, מרוב יתרונות שוכחים דברים בסיסיים מבית סבא/סבתא:
  1.    אין דברים בחינם. כלכלה חינמית, או "ווין-ווין" בה "כולם מרוויחים" - אלה רעיונות של חבר'ה שלעולם לא עוסקים בעסקים באמת, אלא בשוליים, לא בעולם האמיתי. הם יודעים להגות תאוריות שנשמעות יפה, אך מתנפצות כגלים על חוף המציאות. הבעיה היא שכמו גלים, למרות שברור מה גורלם שמגיעים לחוף, כל יומיים ומחצה צץ מישהו שבטוח שהגל שלו יעשה את זה... הוא הוא הצונמי המיוחל שהעולם חיכה לו.
  2. בכל מדיה חדשה של התנהלות קיימת תופעה של התלהבות ראשונית, לא פרופורציונאלית למציאות המכונה הייפ – hype  של דבר מה חדש ומרתק (ידוע כמודל חדירה של גרטנר)[1], ואח"כ "יורדים למציאות", האנשים נוטשים את הגימיק, הביקוש לשירות/ מוצר יורד פלאים, ורק למי שיש גב וסבלנות וחזון ואמונה במוצר ו... מענה לצורך ממשי בעולם האמיתי, לא הוירטואלי, הוא מתחיל לחדור שוב, הפעם לאט, ובהדרגה ועל פני ציר זמן ארוך הרבה יותר מההייפ, הופך לחלק בלתי נפרד מחיינו בעסקים, הזמן הפנוי וכד'.
  3. מציאת אינטרסים משותפים בין ספק/ יצרן לבין צרכן ברשת חברתית ציבורית בה יש כל העולם ואשתו ובניו בנותיו וחיות המחמד גם, מסתבר שאיננה קלה ופשוטה משמעותית משיטות ישנות קצת יותר, אך שהוכיחו עצמן. הבעיה המרכזית מתחילה ברגע שכולם בו זמנית, כמו בבהלה לזהב הזכורה ל-לא טוב, עטים רצים לשם, וכולם יכולים לעשות את מה שאתה עושה בדיוק, היתרון שלך מתמוסס כמו הגל המתנפץ על המזח...
  4. זה שמישהו עושה "לייק" כשהוא משועמם, כי הרי הוא מחובר לרשת באי-פון/ איי-פד/ וכל אי-אי-אי אישי דומה, זה לא אינדיקציה שיווקית של ממש, ופתאום אתה מוצא עצמך מתחרבש עם קהל עצום שלכאורה הגעת אליו, ולמעשה הוא לא יביא את הגאולה לכיסך. מעבר ל- hype  הראשוני, יש להשקיע אנרגיה רבה במיסוד, בקרה והפרדת המוץ מן הבר.  
  5. והחסרון המשמעותי ביותר: כלכלת העידן הדיגיטאלי מושתתת על מתווכים וספקי שירותים בין המשתמש למידע המפורסם. לפחות בעידן הקרוב מתווכים אלה, ספקי שירותים אלה, הם מונופולים ענקיים פרטיים, וממש לא ספקי שירותים מטעם מדינה/ ציבוריים עם אחריות וכפיפות למחויבות לאזרח. בניגוד למה שאנו נוטים ללהג על העידן הדיגטאלי בו הכל מבוזר, וכל אחד יכול, וכל אחד הוא מינימום קוד פתוח (ראו פוסט "הרהורים טרופים על הקוד הפתוח"), וכל אחד נותן, וכל אחד מלך וכל אחת נסיכה, ולהפך, קמו על חורבות המונופולים הישנים, מונופולים גדולים ומאיימים בהרבה כמו גוגל, פייסבוק, מיקרוסופט, ושירותים קטנים יותר של בלוגים, אחסון מקוון בענן וכד'. אך כגוף פרטי שמחוייב אך ורק לבעלי המניות שלו, הם ענן כמו ענן: זמני לגמרי, עונתי, לא יציב, לא קבוע וברוח קלה עלול לנוע ואף להיעלם. כמו כן נבין, שרשת חברתית יעילה, היא זו המכילה ת'לפים ת'לפים של משתתפים. במילים אחרות קונגלומרט, שמטבע הדברים הנו מונופול דורסני וחסר חמלה והתחשבות והוגנות, כי עליו להרוויח, והרבה, ואין לו שום מחויבות לחברה, לך כאזרח פרטי, וודאי וודאי אם השירות חינמי.  לכן, מי ששם יהבו על שירות כזה לצורך עסקיו, שלא יתפלא שהוא קם בבוקר דלפון ונקי מכל הנכסים המושתתים על שירותים אלה.
  6. בהמשך לחיסרון 5: גם שירותים בתשלום הם בעייתיים ולא בטוחים למדי. כי גם אם יפצו אותך על העשרות דולרים ששלמת בשנה, הנכסים שהיו נעלמו ואינם ולא ניתנים לשחזור ברגע שהוסרו, ולא משנה למה.... ראו הוזהרנו.


יש צורך לקבל תשובות הרבה יותר מבוססות לפני יש הולכים לעשות "עסקים בפייסבוק", כשראש וראשון הוא שקיפות המנגנון של הסרת דפים. הרי כל מתחרה, או סתם משועמם יכול בקלות לארגן מספר חבר'ה להתלונן על הדף שהוא פוגע באופנים שונים, ומי יתקע לידי שהשיקולים להורדה אכן ענייניים והוגנים? ייתכן ויש צורך במנגנון חצי ציבורי, שיש אפילו לשלם משהו על הגשת תלונה וכל ברור, כדי לסנן מראש, כמו גם לאפשר לספק השירות להעמיד מנגנון שפוי ומוסרי שכזה.
------------------
טוב... אז הנה דוגמית לטיעון כאן, בהמשך לדברים דומים שנטענו בפוסט "אם אין אני לי, גוגל ממש לא לי" ובפוסט גם קיום המידע במרחב המקוון נצחי יחסי, סופי ומוגבל, ובטח עוד ידובר בטיעון זה, כי כבר הזהירו אותנו "ילדים, היזהרו מבאובבים!" .

וכך המעשה. יום אחד היה ערב ולתיבת הדאר הכללית שלי (דוא"ל כמובן) לצרכים בו אני מציג עצמי לכל מיני הצעות  לא ברורות ובהירות נחת המכתב הבא. כדי למנוע אי הבנות: אין לי שום דבר נגד בעל המכתב, מפרגן לו עמוקות, ואני מביא זאת כדוגמית מאד ממחישה את הטיעון למה צריך לפחד מעצי באובב...


בקצרה, מדובר במיזם מקצועי של עידו  מאירון , על כיצד לנצל את הפייסבוק לצרכי שיווק ופרסום עסקי. לטעמי-  אגרסיבי מדי, בכל עניין הדחיפה והשיווק – כל יומיים מיילים ארוכים עם הזמנות לסדנאות ומידע חלקי מאד רק כדי למשוך כשלא ברור מה יש באמת שם.
חלק חשוב מהמידע שהוא מוכר לאנשים הוא כיצד להתמודד עם היעלמות דפים באופן פתאומי ושרירותי, והנה הוא מספר בעצמו שזה קרה גם לו... סנדלר שהולך יחף. טוב, קורה.
אז קודם כל אני לא מבין מה נעלם, כי הדף קיים, והוא כותב שם מכתב זה גם, כך שזה לא ברור... ייתכן וזה עוד גימיק אגרסיבי להעיר עוד אוהדים, או באמת משהו אחר נעלם שאני לא הבנתי מה, אך בכל מקרה זה רק מעצים את הטיעון הבסיסי כאן- בו אני מתריע זה זמן שתיזהרו ותישמרו לא להתבסס רק על שירותי ענן כאלה, כי זהו שירות לא יציב ולא אמין, למרות שבהחלט יש מקום להשתמש בשירותים אלה, אך עם זהירות נדרשת, ו... כמו מכונית חשמלית למשל, פשוט תהיו זהירים, חכו שאחרים יתמודדו עם החדשנות ואי הבהירות ואי היציבות, ותראו איך הדברים עובדים, ולא לרוץ וליישם אסטרטגיות ונכסים על קרן הצבי, כלומר על "ענן" של רשת חברתית, שירות אחסון וכד'. ואל תרגישו שאתם לא רלוונטים אם אתם עדיין לא עושים עדיין עסקים בפייסבוק. זה בסדר. תמשיכו לעשות עסקים טובים כמו שאתם יודעים לעשות טוב, פרסמו את העסק בפייסבוק, אך... חכו עוד קצת להבהרות של ממש, ולא להבטחות של ענן ברוח.
נ.ב... ואני מת על המשפט במכתב המצורף, המסומן באדום, שמדבר בשם עצמו, כי אחרי משפט כזה אין צורך יותר להוסיף דבר...

ואיך כבר אמרנו:  "ילדים, היזהרו מבאובבים!"
ויפה שעה אחת קודם, לא ככה?


[1] פרוט מודל חדירה זה ראו בספר רותם פלד (2008) לקראת בית ספר מקוון, הוצ' מופת ת"א (פרק 6 עמ' 104)
.

2 comments:

matanko אמר/ה...

כשאתה יצרן של תכנים איכותיים.
אפשר לקבל המון ברשתות החברתיות

אברום רותם, אלא מי? אמר/ה...

אני מסכים לגמרי, שאם אתה עוסק באיכות, אז יש תמורה לאגרה, אך אם זכרוני לא בוגד בי, כי זה פוסט זה נכתב כבר מזמן, התכוונתי לשיווק של כל דבר, לאו דוקא של תכנים...
רק טוף, ותודה על התהיחסות.